本报记者张涵北京报道

即使在全球最大的IT盛宴CeBit上，华为也不忘在这个顶级平台上宣传与欧洲顶尖团队的合作。

3月18日，1990年世界杯冠军、现任沃尔夫斯堡助理教练皮埃尔·利特巴尔斯基和中国球员张稀哲飞赴华为展台并宣布西甲球队赞助商，华为将与德甲顶级球队沃尔夫斯堡开展技术合作，通过实施华为“Agile Venue”解决方案，为大众球场提供WiFi接入服务，从而提升球迷的观赛体验。

熟悉华为海外战略的人不难看出，这项能同时为超过8万名用户提供WiFi接入、为观赛球迷提供优质服务质量和体验的服务并非华为的首次尝试。事实上，“敏捷球场”解决方案已在全球20多个大型体育场馆投入使用，包括德国多特蒙德球场、荷兰阿贾克斯球场、英国格拉斯哥流浪者球场等等。

通过技术专利，华为B2B业务几乎打开了全球所有的通信市场。近年来，面对火爆的海外移动终端市场，华为选择借助体育赛事提升知名度和美誉度，努力实现向B2C转型的战略规划。

具体负责统筹海外营销的华为消费者业务市场传播部总监黄迪在接受21世纪经济报道记者专访时表示，足球是欧洲无可争议的第一运动，拥有广泛的球迷基础，这是华为选择足球产业作为业务布局切入点，提升品牌知名度的重要考虑。

足球营销渐进式合作

2011年7月，华为宣布独家赞助2011年意大利超级杯，首次进军体育营销，借此开始大力推广手机，从运营商路线的B2B模式，转向消费者品牌路线的B2B2C模式。

回顾华为这几年在足球海外的布局，一条主线清晰可见，从单纯的赞助比赛到赞助球队，从科技改造场馆到专属定制，华为的足球营销合作不断深化。

“与赞助体育俱乐部的粉丝建立联系，促进与消费者的互动，是我们的最终追求。”黄迪说。

独家赞助2011意大利超级杯北京站是华为首次涉足体育营销，此次“首秀”投入高达千万元，此外，华为还在赛事推广上投入了相当多的资金。

自2013年下半年以来，华为赞助了多家欧洲传统球队，包括德甲的多特蒙德、意甲的AC米兰、西甲的AC米兰、英超的阿森纳、法甲的巴黎圣日耳曼等。东欧和中东也是华为品牌营销的覆盖区域西甲球队赞助商，2013年8月，华为赞助第五届中东青年海湾杯足球赛，2014年6月，成为俄罗斯足协官方合作伙伴。

冠名赞助显然不能让华为满意。中国“创投教练”王朝勇认为，作为赞助商，华为如果只提供资金支持，其形象就只能停留在服务商的层面。只有深化合作，找到与体育更相关的结合方式，才能体现品牌与体育的内涵和价值。

华为自2013年起就推出了“敏捷球场”解决方案，例如在德国多特蒙德足球俱乐部的主场伊度纳公园球场，华为铺设了欧洲最大的球场无线网络，可以为球场内8万多位观众和所有工作人员提供免费WIFI，球迷甚至可以第一时间收到双方首发阵容等信息推送。

2014年初，华为与AC米兰、阿森纳联手推出限量版G7、P7手机，将双方合作从简单的赞助转变为直接的产品定制服务，带动了众多球迷购买华为产品。

此后，华为作为其官方合作伙伴与巴黎圣日耳曼俱乐部联合举办球星见面会西甲球队赞助商，并巧妙安排了巴黎圣日耳曼巨星卡瓦尼与乒乓球世界冠军王皓的跨界乒乓球比赛，而王皓使用的“乒乓球拍”正是P7。这一举措让P7成为了这场比赛中最受欢迎的“主角”，也让华为通过与消费者的积极互动，逐渐摆脱了单纯“赞助商”的形象。

通过体育运动打入全球市场

王朝勇认为，华为主动赞助欧洲五大联赛球队，不仅触达了海外球迷，也触达了国内观众，而英超、西甲等联赛在国内的收视率也很高，可以说是一举两得的营销策略。

“华为在海外的终端体育营销其实是符合其国际化战略和国际地位的。”王朝勇表示，华为终端赞助大型体育赛事，是在学习欧美品牌推广策略的基础上，不再单纯地用价格战来提升产品销量，而是更加注重企业形象的塑造，为当地社会的文化艺术领域做出贡献，从而获得消费者的品牌认同，实现“名利双收”的成功。

如今，华为借体育营销拓展本地市场的策略已在全球铺开。华为深知体育的强大力量，选择绕过体制和意识形态壁垒，直接向同样热爱体育的美国球迷伸出橄榄枝。华为在美国的推广布局中，避免与中兴在NBA“穿同一件衣服”，转而投向深受美国人喜爱的职业橄榄球联赛。2014年11月，华为成为华盛顿红人队的官方合作伙伴，并承诺为红人队的主场——拥有8.5万个座位的联邦快递体育场提供无线网络信号。这是华为在美国的首次大规模赞助。2014年12月，华为在纽约时代广场的广告屏上展示了荣耀6 Plus手机的广告。黄迪表示，美国作为华为重要的全球战略市场，未来将加大投入，更多终端产品将在美国上市。 华为在美国的销售渠道采取运营商和公开市场双管齐下的策略，其中其自身的电子商务网站也是公开渠道的一部分。

除了欧美市场，印度超级联赛（IPL）的皇家挑战者班加罗尔队（RCB）和澳大利亚橄榄球联盟的堪培拉突袭者队也已被列入华为的赞助名单。尽管华为在2012年被禁止参与澳大利亚国家宽带网络（NBN）项目，但其并未放弃澳大利亚市场，而是以体育营销为突破口，希望找到当地企业加入华为的全球供应链。

“华为已经开始主宰全球市场，”资深体育记者马克说。在其全球扩张遭遇政治困境之际，体育将帮助它实现市场目标。（编辑​​李艳霞）